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那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则:选择架构

作者:原创 更新时间:2020/11/5 10:27:29

大家在便利店结账的时候,是否注意到:结账区会放几个货架,货架上面会有口香糖,巧克力,糖果等一些商品,排队的时候我们时常会从这些商品中选择一种购买,大多数时候我们并不需要这些商品,是什么原因驱使我们产生这样的行为呢?本期我们来聊聊。

△ 超市结账区的货架(图片来自于百度)
一、选择架构(Choice Architecture)的定义

「选择构架」也称为「推动力」。是由行为经济学家理查德·泰勒和法律学者卡斯·桑斯特提出的。

《通用设计法则》:一种以可预期的方式改变行为,但不做具体限制,也不必明显改变诱因的方法。

维基百科:Choice architecture is the design of different ways in which choices can be presented to consumers, and the impact of that presentation on consumer decision-making.
二、理解「选择架构」

《自控力》中认为:选择架构能让人们根据自己的价值和目标,更加轻松地作出决定。选择架构目的是引导人们的抉择,但这本身就是一个备受争议的命题,有些人认为它限制了个体的自由或是忽视了个人的责任。这就要求我们在使用的时候,要引导用户向有益的方向发展,而避免为了自身利益不顾用户的权益。

举个选择架构的反面案例:年初闹的沸沸扬扬的芝麻信用授权问题,在开启支付宝 2017 个人账单页面中,芝麻信用替用户默认同意了《芝麻服务协议》,以这种手法获取了用户数据和个人隐私,遭到了用户的抵制和强烈不满,终芝麻信用通过微博连夜发出情况说明,承认自己的举动「愚蠢至极」,并表示已经对系统做出了调整,页面已取消默认同意的勾选。

△ 支付宝 2017 个人账单页面

用户喜欢走捷径,阻力越少越好,如果这条道路可以引导用户走向一个皆大欢喜的结果,这样好,如果像上述案例,用户也会抵制的异常强烈。

回到开篇的场景,为什么用户会选择与与自己长期利益不相符的东西呢?针对自控力极限的研究表明,这并不是因为我们生来就不够理智,或是因为我们有意识地享受当下、不顾未来。实际上,我们只是太疲乏了,无力抵抗糟的冲动。如果我们想增强自控力,就要考虑如何支撑住疲惫的自己,而不是指望理想的自己突然出来拯救生活。
三、「选择架构」的五个技巧

聪明的预设,总会让用户做出负责任的决定。下列方法是一些常用的「选择架构」技巧:

1. 预设值

选择害处少、好处多的预设值。

举个例子:微信读书强行让用户关注微信好友,用户一直怨声载道,App store 评论中也有很多用户提及这个问题。微信读书团队注意到了这个情况,在新改版中,微信读书用户还是被强行关注微信好友,不支持删除微信好友,但是可以将微信好友加入黑名单,新功能中用户可以选择互不查看对方动态,在左侧更深的入口中,也可以选择关闭微信好友互动,如果关闭后,想法功能就只会显示用户自己和微信书友的想法,不会再显示微信好友的想法。但是对于强社交基因的微信读书,这不是一个想要的结果,所以在用户选择关闭的时候,会跳出弹窗,再三挽留。这是微信读书为追求更好的用户体验的又一次尝试。


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